Construirea unei game de masturbatoare masculine: Extinderea categoriei unui distribuitor

Fundal

Un distribuitor regional își construitese o afacere solidă pe produsele pentru adulți axate pe femei. Gama sa era bogată în vibratoare și categorii adiacente, conturile sale de vânzare cu amănuntul erau stabilite, iar modelul său de re-comandă era predictibil. Problema era structurală, nu operațională: distribuitorul lăsa jumătate din spațiul de raft al fiecărui cont de vânzare cu amănuntul concurenților.

Cumpărătorii de vânzare cu amănuntul, a descoperit distribuitorul, preferă să consolideze achizițiile. Atunci când un magazin sau un distribuitor online plănuiește o categorie, preferă să aprovizioneze gama completă din mai puține relații cu furnizori de jucării pentru adulți. Un distribuitor care putea servi doar segmentul feminin era tratat ca un furnizor parțial — util, dar niciodată relația principală.

Distribuitorul a stabilit trei cerințe pentru adăugarea unei linii de producător de masturbatoare masculine:

• Să completeze, nu să canibalizeze. Noua linie trebuia să atragă noi clienți finali și noi discuții cu conturile, nu să deplaseze cererea existentă.
• Să se potrivească cu modelul logistic existent. Distribuitorul nu dorea să construiască noi capacități de manipulare sau depozitare pentru o singură linie.
• Să ofere o gamă autentică, nu un SKU simbolic. Adăugarea unuia sau a două produse masculine nu ar fi schimbat modul în care cumpărătorii de vânzare cu amănuntul vedeau distribuitorul. Linia avea nevoie de suficientă adâncime pentru a fi prezentată ca o categorie.

Proces

Etapa 1 — Maparea categoriei înainte de alegerea produselor.

Prima acțiune a distribuitorului nu a fost să solicite mostre. A fost să mapeze structura categoriei masculine pentru a înțelege ce conține de fapt o gamă „completă”. Acest exercițiu de cartografiere este partea unui ghid de aprovizionare cu jucării pentru adulți pe care cumpărătorii o sar cel mai adesea, iar sărind peste ea se produce o gamă care arată asamblată, nu proiectată.

Lucrând cu gama de produse publicată de HXR, distribuitorul a descoperit că categoria masculine se descompune altfel decât se aștepta. Pe lângă unitățile de consum finite, aceasta include mai multe tipuri distincte de produse: modele anatomice, mâneci peniene, mâneci electrice și mould-uri de fund și vagin. Categoriile adiacente — dildo-uri din silicon, produse de vibrație și aspirație și produse de tors cu jumătate de corp — se suprapun, de asemenea, cu cererea clienților finali de sex masculin.

Această cartografiere a schimbat planul. În loc să selecteze trei produse, distribuitorul a definit o structură: un produs de intrare, un produs de gamă medie și un produs premium sau diferențiat, plus o categorie de componente dacă economia o sprijină.

Etapa 2 — Alegerea dintre bunuri finite și componente.

Cea mai importantă decizie a fost dacă să se aprovizioneze cu produse finite, componente sau ambele.

Aprovizionarea cu bunuri finite avea o complexitate mai mică. Distribuitorul ar primi unități vânzabile, și-ar aplica propria marcă acolo unde este posibil și ar distribui. Compromisul a fost că produsul era disponibil oricărui alt distribuitor care aproviziona aceleași modele, astfel încât diferențierea era limitată la preț și serviciu.

Aprovizionarea cu componente a deschis o cale diferită. Un distribuitor cu capacitate de asamblare sau cu conturi dispuse să manipulate componente nemarcate ar putea construi o combinație proprietară. Gama declarată a HXR include modele anatomice, mâneci peniene, mâneci electrice și mould-uri de fund și vagin, oferindu-i cumpărătorului opțiunea de a se aproviziona cu piese în loc de unități finite.

Distribuitorul a ales un model hibrid. SKU-urile de bază vor fi aprovizionate ca bunuri finite, oferind gamei lățime imediată. O linie diferențiată va utiliza aprovizionarea cu componente asamblate într-o configurație care nu este direct disponibilă concurenților. Acest lucru a echilibrat viteza față de diferențiere, ceea ce este de obicei compromisul corect la prima încercare de extindere.

Etapa 3 — Selectarea rutei producătorului.

Deoarece o parte din gamă a fost construită pe modele existente, proiectul a rulat ca o angajare a unui producător de jucării sexuale ODM pentru acele SKU — distribuitorul a ales din configurațiile stabilite și a personalizat culoarea, setul de funcții, ambalajul și marca, în loc să comisioneze o nouă dezvoltare. Construirea pe modele existente a însemnat că gama poate ajunge pe piață fără a finanța dezvoltarea sculelor de la zero.

Acolo unde distribuitorul dorea o configurație în afara gamei existente, proiectul s-a mutat către o discuție bazată pe specificații, mai aproape de lucrările OEM tradiționale. Poziția HXR este că ambele rute sunt disponibile în același spațiu de producție, ceea ce a însemnat că distribuitorul nu a trebuit să împartă proiectul la doi furnizori.

Etapa 4 — Coordonarea cu gama femei existentă.

Avantajul distribuitorului în această extindere a fost că avea deja o relație de aprovizionare cu produse pentru adulți și un ciclu de re-comandă stabilit. Noua linie ar putea fi integrată în acel ciclu, în loc să fie gestionată separat.

În practică, aceasta a însemnat alinierea calendarului de mostre și producție al liniei masculine la programul existent al distribuitorului. Deoarece HXR acoperă patru linii de produse într-o singură facilitate, distribuitorul a putut combina categoriile într-un singur ritm de comandă: un calendar de mostre, un set de termeni comerciali și un canal de comunicare în locul unei relații separate cu furnizorul pentru gama masculină.

HXR acceptă FOB, EXW, FCA, DDP și DAF și se deconțează în nouă valute, ceea ce a permis distribuitorului să păstreze noua linie în cadrul aranjamentelor de plată și transport existente, în loc să deschidă altele noi.

Etapa 5 — Poziționarea pentru cumpărătorii de vânzare cu