Construirea unei game de masturbatoare masculine: extinderea unei categorii pentru un distribuitor

Context

Un distribuitor regional și-a construit o afacere solidă pe produse pentru adulți destinate femeilor: vindea multe vibratoare, conturile sale de vânzare cu amănuntul erau stabile, iar comenzile repetitive veneau într-un ritm previzibil. Problema era structurală — el lăsa jumătate din fiecare raft de magazin altcuiva. Cumpărătorii de retail preferă să cumpere de la mai puțini furnizori, așa că atunci când un magazin sau un vânzător online planifică o categorie, preferă să obțină toată gama dintr-un singur loc, decât să o asambleze de la trei furnizori. Un distribuitor care acoperea doar partea femei era văzut ca un furnizor de jucării pentru adulți parțial — util, dar niciodată partenerul principal.

Distribuitorul a stabilit trei reguli pentru adăugarea unei game de la un producător de masturbatoare masculine: să atragă noi cumpărători finali, în loc să detragă cererea din gama femei; să funcționeze cu depozitul și sistemul de manipulare existente, în loc să justifice unul nou; și să fie suficient de amplă pentru a fi prezentată ca o categorie, deoarece unul sau două articole masculine nu ar schimba modul în care cumpărătorii vedeau distribuitorul.

Proces

Etapa 1 — Mai întâi cartografiați categoria. Distribuitorul nu a început prin a cere mostre, ci prin a cartografia ceea ce conține de fapt categoria masculină — partea unui ghid de achiziție de jucării pentru adulți pe care majoritatea cumpărătorilor o sar, iar sărind-o face ca o gamă să pară asamblată, nu planificată.

Lucrând cu gama de produse publicată de HXR, distribuitorul a descoperit că categoria era mai largă decât se aștepta: pe lângă unitățile finite, include modele anatomice, manșoane peniene, manșoane electrice și mould-uri de fund și vagin, în timp ce categorii adiacente, cum ar fi dildo-urile de silicon și produsele de torso cu jumătate de corp, ajung și la clienții finali de sex masculin. Așadar, în loc să aleagă trei produse, el a definit o structură — nivel de intrare, mediu, premium și o categorie de componente dacă cifrele erau favorabile.

Etapa 2 — Bunuri finite, componente sau ambele? Aceasta a fost cea mai mare decizie din proiect. Bunurile finite sunt mai simple: distribuitorul primește unități vânzabile, își adaugă propria marcă acolo unde este posibil și le vinde. Problema este că aceleași modele sunt disponibile oricărui alt distribuitor, așa că singura modalitate de a se distinge este prețul și serviciul.

Componentele reprezintă o altă cale: un distribuitor cu capacitate de asamblare poate crea o combinație pe care concurenții nu o pot copia, deoarece gama declarată a HXR permite unui cumpărător să achiziționeze piese în loc de unități finite. Distribuitorul a ales un amestec — produse de bază ca bunuri finite pentru o lățime imediată, o linie diferențiată construită din componente într-un sistem pe care rivalii nu îl puteau pur și simplu comanda. Acest echilibru între viteză și diferențiere este de obicei potrivit pentru o primă extindere. Etapa 3 — Alegeți calea producătorului. Deoarece o parte din gamă se baza pe modele deja existente, acele articole au fost desfășurate ca un proiect de la un producător de jucării sexuale ODM: distribuitorul a ales din configurații stabilite și a schimbat culoarea, setul de funcții, ambalajul și marca, în loc să plătească pentru dezvoltare nouă. Acolo unde dorea ceva în afara acestei game, activitatea s-a apropiat mai mult de OEM clasic, cu cumpărătorul care scria specificațiile. La HXR, ambele căi funcționează în același hall, așa că proiectul a rămas la un singur furnizor. Etapa 4 — Integrați-l, apoi prezentați-l. Adevărata avantaj a distribuitorului a fost relația existentă de achiziție de produse pentru adulți și ciclul de comenzi repetitive, așa că noua linie a putut fi inclusă în ea. Deoarece HXR gestionează patru linii de produse sub același acoperiș, distribuitorul a păstrat un singur ritm de comandare: un calendar de mostre, un singur set de condiții, un singur punct de contact — și din moment ce HXR acceptă FOB, EXW, FCA, DDP și DAF și decontă în nouă valute, noua linie a rămas în cadrul sistemului său de plată existent.

Ultimul pas a fost cel comercial: o prezentare a categoriei care arăta gama masculină ca un set cu marcă consistentă. Această prezentare a fost adevăratul produs al extinderii — distribuitorul nu mai vindea articole masculine individuale, ci vindea poziția de „furnizor pentru toată categoria” către conturile care îi cumpărau doar o parte din gamă.

Analiză

Ce s-a schimbat de fapt. Cifra care s-a modificat a fost lățimea categoriei, dar schimbarea mai valoroasă a fost în conversațiile cu conturile: înainte de extindere, distribuitorul era unul dintre mai mulți furnizori pentru fiecare cont; după aceea, el s-a putut prezenta ca furnizor principal în toată categoria de produse pentru adulți. Asta valorează mai mult decât venitul suplimentar, deoarece a fi furnizor principal tinde să atragă comenzi viitoare în favoarea ta — inclusiv în categoriile femei pe care le avea deja. Este și ceea ce reprezintă de fapt ideea mai largă a soluțiilor de portofoliu de produse pentru adulți: nu adăugarea de produse, ci schimbarea modului în care te văd conturile. De ce componentele au fost diferențiatorul potrivit. Bunurile finite au oferit lățime; componentele au oferit ceva pe care un concurent nu îl putea pur și simplu comanda din aceeași fabrică, deoarece o gamă construită în întregime din bunuri finite este disponibilă tuturor în momentul lansării. Cumpărătorii care planifică ceva similar ar trebui să analizeze serios achiziția de componente, inclusiv categoriile mai puțin evidente. Produsele de torso cu jumătate de corp, de exemplu, se află între cererea masculină și cea generală de produse pentru adulți și provin printr-o relație cu un producător de torso de păpuși sexuale. Riscul care aproape a trecut neobservat. Adăugarea unei game schimbă modul în care depozitați și manipulați bunurile, iar produsele cu dimensiuni și necesități de depozitare diferite nu pot împărtăși întotdeauna același sistem. Cumpărătorii care sar acest pas descoperă adesea că costul de manipulare al noii